เทคนิคคาโน (Kano model)
เทคนิคคาโนเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้มากขึ้น เป็นเทคนิคที่ถูกพัฒนาขึ้นในช่วงปี 1980s โดยศาสตราจารย์ชาวญี่ปุ่นชื่อ คาโน โนริอากิ ประเภทของสินค้า หรือบริการเมื่อจัดแบ่งตามเทคนิคคาโน ได้ 5 ประเภท ดังนี้
1. One-dimensional attributes
3. Attractive attributes
5. Reverse attributes
1. One-dimensional attributes คือ คุณลักษณะที่ทำให้เกิดความพึงพอใจ แต่จะเกิดความไม่พึงพอใจ เมื่อผลิตภัณฑ์ขาดคุณลักษณะดังกล่าว ซึ่งเป็นคุณลักษณะที่ใช้พิจารณาผลิตภัณฑ์ที่มีการแข่งขันกัน เช่น นมพาสเจอไรส์ที่มีราคาเท่ากัน เมื่อระบุปริมาณนมพาสเจอไรส์เพิ่มขึ้น 10 เปอร์เซนต์ ผู้บริโภคจะเกิดความพึงพอใจ เปรียบเทียบกับการเพิ่มปริมาณ 6 เปอร์เซนต์ข้างกล่อง ผู้บริโภคจะเกิดความเข้าใจผิดและไม่พอใจในผลิตภัณฑ์
2. Must-be attributes คือ คุณลักษณะที่ผู้บริโภคไม่ตระหนักถึงความสำคัญเมื่อผลิตภัณฑ์มีคุณลักษณะดังกล่าว แต่เมื่อผลิตภัณฑ์ขาดคุณลักษณะเหล่านั้นจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พึงพอใจ เช่น การรั่วของกล่องบรรจุภัณฑ์นมผู้บริโภคจะเกิดความไม่พึงพอใจ แต่เมื่อบรรจุภัณฑ์อยู่ในสภาพปกติผู้บริโภคจะไม่เกิดความพึงพอใจ และไม่พึงพอใจ และเมื่อมีคุณลักษณะดังกล่าวไม่ได้ทำให้ความพึงพอใจของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด คุณลักษณะกลุ่มนี้โดยทั่วไปถูกมองว่าเป็นคุณลักษณะที่เป็นคุณลักษณะพื้นฐานของสินค้า การตั้งคำถามถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์คุณลักษณะกลุ่มนี้จึงไม่ค่อยเป็นที่พูดถึง
3. Attractive attributes คือ คุณลักษณะเมื่อมีอยู่ในผลิตภัณฑ์จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจ เนื่องจากคุณลักษณะเหล่านี้มักไม่ได้เป็นที่คาดหวังของผู้บริโภคว่าจะต้องมีอยู่ในผลิตภัณฑ์ และเป็นคุณลักษณะที่ไม่ค่อยได้กล่าวถึง ดังนั้นเมื่อสินค้าขาดคุณลักษณะดังกล่าวจึงไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจแต่อย่างใด เช่น บนบรรจุภัณฑ์ของกล่องนมที่มีเทอโมมิเตอร์ติดอยู่
4. Indifferent attributes คือ คุณลักณะที่ไม่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจหรือไม่พึงพอใจ เมื่อมีอยู่ในผลิตภัณฑ์
5. Reverse attributes เป็นคุณลักษณะที่มีผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ และไม่ชอบ เช่น สินค้าคอมพิวเตอร์ ผู้บริโภคกลุ่มเทคโนโลยีจะชื่นชอบสินค้าที่มีความสามารถในการใช้งานหลากหลาย เปรียบเทียบกับกลุ่มผู้ใช้งานพื้นฐานจะมองว่ามีการใช้งานที่ยุ่งยาก และไม่ชอบสินค้าที่มีการใช้งานหลากหลาย
คาโนโมเดลเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ใช้ในการจัดกลุ่ม และกำหนดระดับความสำคัญของความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างไร
การสร้างต้นแบบคาโน คือ การระบุคุณลักษณะทางคุณภาพที่มีอยู่คลุมเคลือ และไม่ชัดเจน ซึ่งคุณลักษณะเหล่านี้อาจมาจากเสียงข้อผู้บริโภค(voice of the customer) โดยการสอบถามความเห็นของผู้บริโภค เราสามารถแปลความเห็นเหล่านั้นเป็นข้อกำหนดทางด้านคุณภาพ
ในสหรัฐอเมริกาตลาดของสินค้ากลุ่มหนังสือ ebook เป็นที่นิยม และประสบความสำเร็จอย่างมาก อย่างไรก็ตามหนังสือ ebook ดังกล่าวยังไม่ได้ถูกนำเข้าสู่ตลาดของเกาหลี ซึ่งเป็นประเทศที่มีบริษัทผลิต ebook เป็นของตนเองผลิตสินค้าเข้าสู่ตลาดท้องถิ่นภายในประเทศ เพื่อที่จะขยายการตลาดของสินค้าหนังสือ ebook ของอเมริกาให้ประสบความสำเร็จในประเทศเกาหลี จึงมีความจำเป็นต้องทราบความต้องการที่สำคัญของผู้บริโภคชาวเกาหลีต่อการเลือกใช้สินค้าหนังสือ ebook และระบุคุณลักษณะที่สำคัญในการปรับปรุงสินค้าหนังสือ ebook และสามารถขยายตลาดหนังสือ ebook ของอเมริกาในประเทศเกาหลี
การคัดเลือกคุณลักษณะที่สำคัญ
จากการสอบถามผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นท้องถิ่นจำนวน คน ทางด้านคุณลักษณะต่างๆที่มีต่อสินค้าหนังสือ ebook รุ่น Kindle DX จำนวน 14 คุณลักษณะ หลังจากนั้นจึงแบ่งกลุ่มคุณลักษณะตามความต้องการด้วยเทคนิคคาโน พบว่าคุณลักษณะของสินค้าหนังสือ ebook เพียง 13 คุณลักษณะที่ถูกแบ่งกลุ่มแสดงดังรูปที่ 1
รูปที่ 1 แสดงคุณลักษณะต่าง ๆ ที่แบ่งกลุ่มด้วยเทคนิคคาโน
จากการสอบถามผู้บริโภคทางด้านคุณลักษณะของสินค้าหนังสือ ebook พบว่าคุณลักษณะที่สำคัญทั้งหมดจำนวน 14 คุณลักษณะ คือ คุณสมบัติทางด้านสื่อมัลติมีเดีย (additive multimedia function) การเข้าถึงแหล่งข้อมูล (รองรับการเชื่อมต่อไวไฟ) และระบบหน้าจอสัมผัส (touch screen) และคุณสมบัติไฟพื้นหลังหน้าจอ (back lighting) รูปแบบและลักษณะกราฟฟิกขของจอแสดงผล (form and graphic of screen display) ความหลากหลายของตัวอักษร (diversity of text) การเปลี่ยนหน้าหนังสือ และลำดับหน้าหนังสือ (good page turning and pagination) ระยะเวลาของการเข้าถึงหัวเรื่อง (timely access to new titles) และการคัดลอกและวางข้อความ (copying and paste) การเชื่อมต่อข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์ (Sharenote) ความสะดวกในการดาว์นโหลด(easy to download) ความปลอดภัยของ (safety of application) และความสะดวกในการจัดเก็บ (easy to store) และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม (safe environment) เป็นคุณลักษณะที่นำไปวิเคราะห์ด้วยเทคนิคคาโนต่อไป
การแบ่งกลุ่มคุณลักษณะที่สำคัญด้วยเทคนิคคาโน
เมื่อพิจารณาคุณลักษณะทั้งหมดจำนวน 13 คุณลักษณะ สามารถแบ่งความต้องการด้วยเทคนิคคาโน ที่ได้จากการสอบถามผู้บริโภคท้องถิ่น ซึ่งคุณลักษณะด้านต่าง ๆ ของสินค้าหนังสือ ebook ของอเมริกาสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ โดยแสดงดังตาราง ที่ 1
1. ความต้องการของผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับ attractive quality attributes จำนวน 3 คุณลักษณะ คือ การมีคุณสมบัติทางด้านสื่อมัลติมีเดีย (additive multimedia function) การเข้าถึงแหล่งข้อมูล (รองรับการเชื่อมต่อไวไฟ) และระบบหน้าจอสัมผัส (touch screen) และคุณสมบัติไฟพื้นหลังหน้าจอ (back lighting) เป็นคุณลักษณะที่ตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคและทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจของสินค้าหนังสือ ebook และเมื่อผลิตภัณฑ์ไม่มีคุณลักษณะดังกล่าวผู้บริโภคไม่ทำเกิดการปฏิเสธ หรือไม่ยอมรับสินค้าแต่อย่างใด
2. ความต้องการที่เกียวข้องกับ one-dimensional quality attribute คือ รูปแบบและลักษณะกราฟฟิกขของจอแสดงผล (form and graphic of screen display) ความหลากหลายของตัวอักษร (diversity of text) การเปลี่ยนหน้าหนังสือ และลำดับหน้าหนังสือ (good page turning and pagination) ระยะเวลาของการเข้าถึงหัวเรื่อง (timely access to new titles) และการคัดลอกและวางข้อความ (copying and paste) ซึ่งเป็นความต้องการที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ และมีความสำคัญในเชิงการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ โดยเมื่อผลิตภัณฑ์ขาดคุณลักษณะดังกล่าวจะทำให้เกิดผู้บริโภคไม่พึงพอใจต่อผลิตภัณฑ์
3. ความต้องการที่เกี่ยวข้องกับ must be quality attribute ซึ่งที่มีอยู่ผู้บริโภคคาดหวังว่าควรจะมีโดยพื้นฐาน และเมื่อผลิตภัณ์ขาดคุณลักษณะดังกล่าว จะทำให้ผู้บริโภคเกิดความไม่พึงพอใจ แต่เมื่อมีคุณลักษณะดังกล่าวอยู่ไม่ทำให้ความชอบของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น คือ การเชื่อมต่อข้อมูลด้วยคอมพิวเตอร์ (Sharenote) ความสะดวกในการดาว์นโหลด(easy to download) ความปลอดภัยของ (safety of application) และความสะดวกในการจัดเก็บ (easy to store)
จากการศึกษาความต้องการของผู้บริโภคด้วยเทคนิคคาโน จากตารางข้างบนกล่าวได้ว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หนังสือ ebook ของอเมริกาสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในกลุ่มคุณลักษณะทางด้านต่าง ๆ ได้โดยเฉพาะ must be quality attribute ผลิตภัณฑ์หนังสือ ebook มีคุณลักษณะโดยพื้นฐานที่ผู้บริโภคคาดหวังอยู่ด้านต่าง ๆ อยู่ครบถ้วน ดังนั้น การพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ จึงจำเป็นต้องพิจารณาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ไม่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคทางด้าน attractive quality attribute และ one-dimensional quality
พบว่ามีความจำเป็นในการปรับปรุงคุณลัษณะจำนวน 4 คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หนังสือ ebook รุ่น Kindle DX ทางด้านความหลากหลายของสื่อ(multimedia function) การเข้าถึงข้อมูล (data access) หน้าจอสัมผัส (touch screen) และ รูปแบบและลักษณะกราฟฟิกของจอแสดงผล (form and graphic of screen display) เมื่อทำการศึกษาความพึงพอใจของผู้บริโภคด้วยเทคนิคองค์ประกอบร่วม (conjoint analysis) โดยการสอบถามความต้องการของผู้บริโภคทั้ง 4 คุณลักษณะที่ระดับต่าง ๆ โดยมีระดับความพึงพอใจของคุณลักษณะที่ระดับต่าง ๆ ดังตารางที่ 2
ตารางที่ 2 แสดงค่า significant part worth ของคุณลักษณะแต่ละระดับ
จากการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม พบว่าสินค้าหนังสือ ebook ผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่นเกาหลีมีความชื่นชอบสินค้าหนังสือ ebook มีความหลากหลายของสื่อแบบ DMB และแบบ movie เช่นเดียวกับคุณลักษณะการเข้าถึงข้อมูลแบบไวไฟ (wi-fi) ได้รับความนิยมมากที่สุดรองลงมา คือ การเชื่อมต่อด้วยบลูทูท (bluetooth) และการเชื่อมต่อด้วยบลูทูทผู้บริโภคชื่นชอบมากกว่าการเชื่อมต่อด้วยสายสัญญาณ (wire) ทางด้านชนิดหน้าจอสัมผัส สินค้าที่มีหน้าจอสัมผัสแบบ resistive touch screen มีคะแนนความชอบมากกว่าหน้าจอสัมผัสแบบ electrostatic เพียงเล็กน้อย ส่วนคุณลักษณะทางรูปแบบและลักษณะกราฟฟิกของจอแสดงผลแบบ e-ink และ mixing e-ink มีคะแนนความชอบมากกว่าจอแสดงผลแบบ TFT-LCD ซึ่งมีระยะการใช้งานของแบตเตอรี่สั้นกว่า ด้วยเทคนิคคาโน ร่วมกับการวิเคราะห์องค์ประกอบร่วม (conjoint analytsis) ทำเข้าใจรวมทั้งอธิบายความต้องการ และความพึงพอใจต่อคุณลักษณะสินค้าของผู้บริโภคชาวเกาหลีได้ดียิ่งขึ้น ก่อนการนำสินค้าหนังสือ ebook ของอเมริกาเข้าสู่ตลาดประเทศเกาหลีต่อไป
สรุป
การศึกษาความต้องการของผู้บริโภค ด้วยเทคนิคคาโนสามารถแบ่งกลุ่มของความต้องการเป็นประเภทต่าง ๆ ซึ่งช่วยในการทำความเข้าใจ คุณลักษณะต่าง ๆ ของผลิตภัณฑ์ว่ามีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคอย่างไร และใช้ในการศึกษาคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทางด้านต่าง ๆ ว่ามีคุณสมบัติเพียงพอหรือไม่ และคุณลักษณะใดที่ควรมีการปรับปรุงก่อนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด นอกจากนี้เทคนิคคาโนสามารถใช้เป็นแนวทางในการคัดเลือกคุณลักษณะที่สำคัญที่ใช้ในการกำหนดระดับคุณลักษณะของเทคนิคการหาองค์ประกอบร่วม (conjoint analysis) ได้อีกด้วย
อ้างอิง
Wikipedia the free encyclopedia. 2011. Kano model. [Online]. Available : http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model
H, M. Sim. et. al. 2011. “Conjoint analysis for improving the e-book reader in the Korean market” Expert Systems with Applications. 2011(38) : 12923–12929
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น